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カフェについて
(2006.1.29)
今回は、このサイト「さらなる先への道筋」で書いていた、
『付加価値ビジネス』のお話を中心に、少ししゃべってみたいと思います。
*「メガネの話以外を例にとって、
ビジネスでの付加価値っていうのはどういうものなのかについて書いてみたほうが、わかりやすいものね」

メガネのお話以外で、例を出すとしますと、そうですね……
たとえば、さいきん私は、「カフェを開いて成功したい!」という希望を持っている人とお話しする機会があったのですが、
その場合を例にとって、『この時代にカフェを開いて成功するためには』をテーマとしてちょっとこれから考えてみましょう。

*「うん、そうだね。カフェこそは成熟産業の最たるモノ。
オシャレを知り尽くした人たちの支持を勝ち取ったカフェだけが人気を勝ち得て、
生き残っていくことができるという弱肉強食の世界だからね。
例としてはとても適切なんじゃないかな」
とりあえず、カフェの中で、わりと有名なところをいくつか挙げてみましょう。

■スターバックス
シアトル系のコーヒーカフェ。アメリカでは徐々に人気を博し、日本ではマスコミに取り上げられてブレイク。
◎シアトル系とは、濃いめのコーヒー(エスプレッソ)のことらしい。
(エスプレッソの意味は「濃いコーヒー」のこと。元が濃ければ、いろいろ混ぜてメニューをアレンジしやすいとか)
マキアートカプチーノなど、アレンジされたおもしろオシャレなメニューの数々でマスコミの話題となり、
若者たちにも広く受け入れられるカフェ文化の象徴となった。

■エクセルシオール
◎ドトールコーヒーが母体。日本にスターバックスが入ってきてブームになったので、
似た雰囲気のエクセルシオールを展開したらしい。
◎メニューも、アレンジしたエスプレッソ系が主体。

■サンマルクカフェ
◎ここも広い意味ではシアトル系、ここの会社の社長はビジネスについて勉強熱心らしい。
◎心斎橋店の看板が、とてもおもしろい。縦長の看板に、文字やイラストを小さく横に表記している。
上下は茶色一色の空きスペースとなっている。しかも看板のマークがクロワッサン。
◎店頭の置き看板に力を入れている。文章も個性的なものがたまに見られる。
◎チョコレート入りのクロワッサン・『チョコクロ』を登録商標に、
そしてチョコクロをマークにも採用(店の看板のマークが二つ)。
◎コーヒー以外のものも本気で売っていくという姿勢が感じられる。
◎店舗によっては、ピアノの生演奏をしているとか。

■PRONTO
◎あるていどシアトル系のカフェが、ブームで出そろった後で出てきた。
一度にまとめて同地域に出店して、「突然勢いをつけてきたカフェ」のイメージをアピール。
◎イタリア風のイメージを押し出して、パスタなども作る。

*「どれもけっこう有名な、若者たちに支持されているカフェのチェーンだよね」
このうち、スターバックスはアメリカでの成功とマスコミの助けでいわば、
「鳴り物入り」でブームを作って日本では成功したのですが、
下の3つも、スターバックスが作りだした「シアトル系の流行の波」をうまく利用して成功した会社だといえますね。

それでは、私の印象に残ったカフェをもういくつか、あげてみましょう。

■クレヨンハウス(江坂)
◎“オーガニックのスーパーマーケット”プラス“子供の絵本やおもちゃの店”プラス“デリのカフェレストラン”という業態。
とても広い店内には、一階がスーパーマーケット。二階が子供用の本などの売場になっていて、
母子連れでわきあいあい、とても来やすい雰囲気に。
◎すぐ近くに団地がたくさんある。計算された立地選び。

■マクロビカフェ(淀屋橋)
▽ちょっと難しい立地(?)
◎肉や魚など動物性食品をとらず、油や調味料も必要最小限で料理を作るというマクロビオティックのカフェ。
◎喫煙禁止のレストランカフェなので、かなり客層が限られる。それがまた人気を呼んだりしているみたい。
どちらかというと、レストランというよりはカフェとしての雰囲気を強く持つ。
◎マクロビの食材なども売っており、買うことができる。西中島に料理教室・食材販売元がある。

■ママンテラス(心斎橋)
▽ちょっと難しい立地
◎ここもマクロビ系。江坂で料理教室を、心斎橋でレストラン・カフェを経営。どちらかというとレストランのウエイトが強い。
◎食材販売コーナーが充実。ケーキの販売もやっており、とてもおいしいケーキが買える。ただし、“買った日に食べないといけない”そう。
◎一階で「カフェレストランを利用したい」と言うと、しばらく待たされて三階に通される。それでいて三階にはけっこう人が多い。

*「これら三件は、大きな企業がやっているのでない、割合に小さな会社の経営だよね」
では、最後にもう一件、私が津和野に旅行に行ったときに見たカフェを挙げてみましょう。

■代々屋(津和野)
◎峰月堂という、この地域の名産品の源氏巻(薄めに焼いたどら焼き風の皮で小豆餡〔あん〕を包んだ餡巻き)の老舗が
元々地元にあって、そこの娘さんが独立して老舗のすぐ近くにオープンしたカフェ。
◎アイスは卵を使わず、澄んだ質感の酒粕をテイスティングして、綺麗な水で作っているので、透明感のある味わいを楽しめる。
◎店主個人のこだわりが強いので、支店展開はできなさそう。

これら4件のお店を見ていますと、おおまかにはこのようなことがいえます。

1.必ずしも立地の条件は最高ではない。

2.小さな会社で印象に残るカフェは、‘ただのカフェ’というのではなく、
他がマネのしにくいような特殊な技能を身につけて打ち出している。

3.技術だけでなく、お店の見た目のメッセージ性にも気を使っている。
そのお店の性格をパッと見で正しく伝える外装、内装。
そしてそれぞれのお店が個性豊かな、独自のキャラクターを打ち出している。

*「ひとまず、1.から順番に、2.3.と説明してよ」
はいそうですね。
ビジネス本では、カフェは‘ウォンツの商売だ’と言われています。
(ウォンツとは、必要性で買われる‘ニーズ’に対して、欲しいから買うという‘ウォンツ’という意味)
ウォンツの業態は、「欲しくなければ買わなくてもいいもの」と言われ、
だからカフェには‘オシャレ関係のアイデアがいちばん重要だ’と言われています。
*「そりゃそうだよ。カフェは居心地を楽しむものだから、オシャレじゃなかったら入りづらいよ。
オシャレならオシャレなほどたくさんのお客さんに恵まれて、
オシャレイメージが最高クラスでないお店から競争にあぶれていくんだよ、きっと。
よ〜し、カフェを開くとしたらオシャレを極めた外装と内装をバッチリ決めて、
バリバリのビキビキにブリリアントなカフェを運営して成功するぞ〜」

ですが、そうとも言い切れないのですよ、これが。
*「へ? オシャレなだけじゃ成功できないかもっていうの?」

私が梅田の街のカフェを見てみると、特にものすごくオシャレでもないカフェでも人がたくさん入り、
かなりオシャレに店づくりしている店でもお客さんが入っていない場合があったのです。
理由をよく考えてみると、『都心部では、ウォンツよりニーズがけっこう大きい!!』という答えが出ました。

*「というと…」
たとえばですね… ‘都心に買い物に来た経済観念のケチな男は、
洋服屋や書店などを十何件もはしごして見て回ってフラフラになって帰る’

こういうことはいえますよね。
*「それ、岡本さんのことじゃないの」

もちろんそのとおりです。
私であれば、よほどオシャレでおもしろそうなカフェがあれば、寄ってみてもいいかとも思うのですが、
体力があるので基本的には寄り道はしません。
*「しかもケチだから、コーヒー代とか、もったいながりそうだよね」

まあそれはそれで、けっこうそうだったり… まあともかく、こういうケチケチ人間の価値観でカフェを見ていれば、
『どうしてこのカフェにこんなたくさん人が!?』と疑問を持つことがあるのです。
こういうタイプのケチ人間には、売れているカフェの理由というのがこの場合はなかなか理解ができません。

*「こういうことを理解するためには、まずそのカフェに入っている人たちのライフスタイルを深く理解しないとダメだよね。
カフェを理解したいなら、まずは自分がカフェを利用してみないと」
その通りですね。ですがこの程度のことならば、ちょっと考えるだけで理由がわかろうというもの。
よくカフェに行くのはどちらかといえば女性ですが、女性の場合は男性とは違います。
*「ぶっつづけで街を回る体力のない女性の場合は…」

‘都心に買い物に来た女性’は、
‘5〜6件のお気に入りの店だけ見て回り、あとはカフェで時間を優雅につぶして帰っていく’

というショッピング生活をしているようなのです。
というわけで、都心部ではカフェは‘脚の疲れをいやす場所’という役割を持っていて、
その場合はどちらかというと、ほとんど立地で勝負が決まってしまう感じ。
立地のいい場所に出している店はよほどオシャレの面で劣っていない限り勝てるということだと、そう思うのです。

*「ふむふむ、都心部では特に、立地が重要というわけか。
そういえばよく市場調査とか言って、都心部の人通りとか年齢層とかをリサーチしてから、
“その場所に出店するかどうか”を決めるっていう大企業も多いみたいだしね」
ようするに、だいたい標準的な体力の女性がちょうど、“脚が疲れたなあ”と感じるタイミングで、
パッと目の前に飛び込んでくる風景を持つ立地のカフェがあれば、
そこはそう対して特別な工夫をしなくてもたくさん人が入るという現象が起こりうるわけです。
それは、大手のカフェ会社がもっとも理想とする成功パターンではないでしょうか。

*「それはわかったけど、それじゃ、ショッピングビルなんかでときたま、スイーツコーナーっていうのがあるよね。
いくつものカフェが集まってしのぎを削って競争しているっていうアレ。
梅田ヨドバシカメラ7階のスイーツコーナー
なんかがそういうのだけれど…」
え〜と、そういう場所では競争になるのではないか、っていうことが疑問なんですよね。
それはその通り、そういう場所では競争になります。
ファッションビルのテナントなどで、複数のカフェが集まっている場所では、
センスがモノを言うアイデア勝負になるっぽいですね。
各店さんとも、立地はだいたい同じという条件で、イメージ勝負でお客様の取り合いというか、
分け合いの共存というかの関係性にあるわけですから。

*「そういう場合は例外として、“なんとなく疲れたときに目の前に現れた、という立地のカフェは成功する”というのがポイントってことね。
じゃ立地がそれほど良くないっていうか、あまり一等地に入れないという小さめの会社の場合は、どうすればいいのかな?」
そうですね。上でご紹介したマクロビカフェさんやママンテラスさんなどは、
メインストリートから一本、少し離れた立地になっていますが、それでも相当に成功しているんですよね。
そういうお店の場合、雑誌に紹介されるかどうかがカギになる様子。
何度も紹介されると倍々ゲームでイメージアップ。徐々に来客に恵まれだすと、こんな感じでしょうか。

*「雑誌や新聞に紹介される、か。インターネットという広報手段もあるけど、
巷(ちまた)ではだいたい、オシャレな雑誌に取り上げられたときにワッと多くのお客さんに恵まれるんだよね。
カフェに限らず他の業態のお店の場合も」
はい。ですが、一時的にお客様に恵まれても安心とは言えません。俗に言う“6ヶ月おろし”という言葉をご存じでしょうか。
本物の魅力を持つ喫茶店には、開店から6ヶ月後にお客様に恵まれはじめる、という法則? のような経験則です。
お客さんは、一度立ち寄った喫茶店の良さを、覚えていて、
良かったと感じた場合は6ヶ月後くらいからリピーターとして通い出す。ということのようです。
これは、かつてのバブル時代に言われていた俗諺のようですが、これを逆にしていえば、
『本当の深い魅力をお客様に伝えられなかったお店は、リリースから6ヶ月たってもお客様に恵まれない』
ということでもあります。一度きりの利用のお客様だけでは、安定したカフェの経営はなかなか望めないといえるでしょうね。

*「完全に観光のお客さん向けって割り切っちゃって、
一見さんを意識したメニューとかを用意して観光雑誌に掲載してもらうっていう方法もありそうだけどね」
観光地なら、それもありかも知れません。大量の観光客がやってくる地域であれば、
地元の一部のおなじみさんと観光の旅人に好かれるカフェのマスターとして末永く幸せに、
というのもまた、趣のある楽しい人生だと思いますし。

*「でも、観光雑誌でもオシャレ雑誌でも、たいていは一度しか掲載してもらえないよね?
一度きりの掲載じゃ新規のお客さんの獲得も先細りになると思うけど」
それはですね、雑誌に何度も紹介してもらえるようにすればいいのですが、
それにもコツというか、ポイントがあると思うのです。

私は2007年最初のお正月に‘飛騨高山’に家族と旅行に行ったのですが、
飛騨高山のラーメン屋さんがこのようなことをおっしゃっていました。
るるぶさんとか、雑誌社が当店の噂を聞きつけて取材に来ていただいた、ということがありましてね。
別に広告費のたぐいは支払っていないのですが、たびたび掲載をしていただいて助かっています」
こういうケースもあるようですね。

*「でも現実には、雑誌掲載の一度目はお金を払う必要が多いと思うよね。
でも二回目以降は、‘向こうから取材に来たい’と思わせるような工夫が必要になりそう」

はい、雑誌社さんに、続けて何度も取材に来てもらうためには、“マスコミ受けするお店”になる必要があるわけですね。
マスコミ受けする店とそうでない店を比べて、違いを割り出して研究しなければいけません。

*「その違い、っていうのはどういうものなの?」

う〜む、それについては難しいんですよね。私もちょくちょくそれについて考えてみて、
本など読んだり実体験を思い出したりして研究していたりするのですが、
その違いのうちいくつかを挙げてみましょう。
パッと見てわかる良さかどうか”と、“ブームに乗っているかどうか”と、“他社にまねできなさそうかどうか”ということ……
あとは、“禁欲を求めるモノかどうか”というのもありますね。
ものすごくメニューを絞っているとか、お客さんを絞っているとか。

*「絞れば絞るほど強い、っていうの? そういえば、メガネ店の経営のことでも岡本さん、そういったことを言っていたね。
オシャレなメガネを置くだけではオシャレメガネ店としては認知されない、とかなんとか」
そうなんですよ。オシャレなメガネ店だと、お客様に認知してもらうためには、
オシャレメガネ以外の商品を隠すか捨てるかしないといけなんですよね実際のところ。
たとえば、ある人が『ピアノのうまい人』と認知されるためには、やはりシンプルにピアノを弾くのがいちばんです。
プラスアルファで洋服に凝ってみるとか、ルックスがいいとかスタイルがいいとか、
どれかひとつくらいの付加価値はつけた方がいいかもしれませんが。

*「つまり、付加価値をつけすぎると失敗するってこと?」
はいそうです。『一輪車に乗って、火を吹きながら輪っかをくぐりまくって、
同時に洋服に懲りまくってオペラの歌声で歌いながらピアノを引く人』がいたとしたら、
たとえ最高レベルのピアノの腕を持っていたとしても、ピアノのうまい人だとは周りに認知してもらえないでしょう。

*「才能は多ければ多いほどいいってわけでもないのね。器用貧乏って言葉もあるけど、あの格言ってもしかして…」
‘何もかも器用にこなす人は、たった一つのことをうまくできる人と比べると、その一つのことの能力評価でたいていは負けてしまう’
という意味なのだと思います。

*「てっきり器用貧乏って、なんでもそこそこしかうまくできないから成功できない、っていう意味だと思ってたけど、
そこそこ以上にできても成功しないってことなのかも知れないな」
うぅむ、シンプルなヤツほど強い…(??)
それで、小さなカフェが成功する方法、のお話に戻りますが、
店の形が妙に変わっているとか、店の立地がなにかとんでもないとか……
弱点を逆手にとって強みにすることも可能なんですよね。

*「ともかく、なんでもかんでも追求するよりはシンプルなほうが評価される、と。
でも周りとまるっきり同じことをしていたんじゃ、これからは成功できないとも言えると。これは難しいな」
“なんでもかんでもやっている店”はお客に選ばれない”ということは確かの言えると思います。
しかし、“商品展開が狭すぎる店”もやはり、集客力が足りないでしょうね。
当店アイトピアも、『大きいサイズのメガネ』をやっていましたが、
それだけでは危うく経営が先細りになるところでしたので、それだけに頼っていては危ないところでした。

*「ここらへんのバランスが非常に難しいみたいだね。やはりいろいろな受け口をちょくちょく試してみて、
成功した受け口に一気に力を入れてドドーンと前に打ち出すやり方がもっとも有効みたい」
というわけで、『適度な付加価値の付け方』を考えてみる必要があるわけですね。
今回は私は、『カフェ』をテーマにして考えていますが、もちろんこれをメガネ店の経営のことに置き換えて考えてみても効果的です。
ビジネスマンって、自分の業界のことや自分の会社の行く末のことを客観的に考えることが、なぜか苦手なんですよね。
だれだってそうなんです。業界の専門知識が身に付いてくると、力を抜いて自分の足下の物事を見る柔軟性を失ってしまいがちなのです。
*「そういうときは、別の業界を題材にとってとことん考えてみて、
そこから自分の業界のこととして
フィードバックさせていろいろ考えると有効なんだよね」

カフェの、適度な付加価値の付け方ですが、これも難しいですね。
ひとつヒントめいたお話があったのですが、
『何もしないで月50万円!幸せにプチリタイヤする方法』というビジネス本に“魔法戦士の法則”という話がありました。
(某ゲームでは戦士と魔法使いの両方を経験すると、他のキャラでは使えない技が使えるようになるというお話)
これと同じで現実でも、二つの違う職業を経験しておくと、他の人にマネできないことができるようになります。

*「メガネ屋でも、普通にメガネを売っているだけではなく、
他の職業の知識を吸収して利用すると武器になるっていうことなの?
そうです。カフェの場合で言いますと… 収入増に結びつきそうな例をいくつか。

犬についていろいろと勉強+カフェを出してみたい=犬用のスイーツ教室
(犬のメタボリックシンドロームは深刻な問題。健康によい犬用スイーツをワンちゃんに作ってあげましょう。
そして総合的に健康によいオーガニックな食材を扱い、高額所得者向けに食材配達とか料理のデリバリーサービスとかetc)

バイク乗りで、三度の飯よりバイクが好き+カフェを出してみたい=内装がバイクなカフェ
(店内の内装がすべてバイク一色。革ジャンとかレーシングジャケットなんかも売っている!…堀江のあたりにそんな店がありました)

カラーコーディネートやカラーセラピーに凝っている+カフェを出してみたい=カラーコーディネーターのスイーツ教室
(色のオシャレだけでなく、色彩心理学だとかオーラソーマだとかの知識を得てそれを組み合わせ、
料理教室に使うお皿に独特なデザインのものを使い、食材のカラーと器のカラー、そして食材栄養学的組み合わせなどを足して、
総合的な癒しを目的としたスイーツ教室などを開く。お皿は一般向けにグッズ販売もする)

こういう方法を実践して、うまくいくものなのかな?
さあ、それはわかりませんね。しかし私の頭のビジネアンテナはこれらのアイデアにビンビンと反応していますですよ。

*「なんかあんまりアテにできなさそうかも… やっぱり自分の頭で考えて、自分の判断で結論を出さないと、
これっていうアイデアには巡り会えないよね。自前のアイデアでないと、自分で実際にやってみるところまではいかないよなぁ」
まとめますと、上でご紹介しました「印象に残るカフェ8つ」というのは、スターバックスとエクセルシオールを除けば、
すべて魔法戦士の法則でいう両刀遣いで成功していることがわかります。
(スタバは地道な努力と地道なアイデアでアメリカでジワジワ成功。
エクセルは日本で業態のモノマネで流行を利用して成功という成功パターン)

サンマルクカフェ→本気のクロワッサン+シアトル系コーヒー
PRONTO→パスタも頼めて長居できるファミレス風カフェ+シアトル系コーヒー
代々屋→地域の名産品の酒や源氏巻き造りを活かした確かな老舗のノウハウ+アイスクリームが主力のカフェ
マクロビガーデン→マクロビオティック+レストランカフェ
ママンテラス→マクロビ食品販売+マクロビケーキ販売+レストランカフェ
クレヨンハウス→オーガニックのスーパー+小さな子供の教育+デリカフェ

*「そうだったのか。マスコミ対策や流行の利用をしたうえで規模と立地にモノを言わせて成功した鳴り物入りの大企業以外は、
どこも『適度な付加価値』をカフェにうまく乗っけて成功したということができそうだね」
それでは、今日はこのあたりで。

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